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    9個月虧8.57億!瑞幸咖啡會成為下一個ofo?

    發布時間:2018-12-28

    營業不到1年、融資超4億美元(人民幣27.5億)!

    但,它也被曝,9個月虧損了8.57億人民幣!

    創始團隊回應稱,全年的虧損會大于這個數,虧損符合預期!

    它也想像滴滴、外賣平臺、共享單車一樣,通過引入資本、瘋狂補貼,砸出自己的一片天,但這個路子,能在咖啡行業跑通嗎?
    2018年,瑞幸咖啡一共融到了4億多美元。

    此后,在這4億多美元的資本驅動下,瑞幸開始瘋狂擴張。

    一邊,請來了一線明星湯唯張震,為瑞幸咖啡背書。
    一邊瘋狂補貼,首杯免單、買2贈1、買5贈5、也可以免費送給好友咖啡,然后各自得一杯……

    一時間,人們被小藍杯包圍了!

    上個廁所、坐個電梯、刷個朋友圈、看個微信群,全是小藍杯,它或以藍色的色調充斥你的視野,或讓張震湯唯的聲音鉆進你的耳朵,“這一杯,誰不愛”!

    于是,在2018年1月才營業的瑞幸咖啡,在5月初,就已開店525家;到11月底,開店超過1700家;12月底,就提前一周完成了2018年開2000家店的小計劃,門店100%直營。
    內憂外患,瑞幸將面臨3大困境

    瑞幸咖啡9個月就虧了8.6個億,這已經讓很多人吃了一驚,但,瑞幸的困境恐怕還不止于此。

    1

    接入美團,后續的商業模式怎么玩兒?

    2018年,前11個月,瑞幸砸了大量的錢,在瑞幸咖啡自有的app上。

    公開數據表明, 瑞幸咖啡8月份的用戶數為130萬,app的日活躍數值達到14.66萬。

    但這種日活躍數,是在什么情況下獲得的呢?第一,顧客想喝瑞幸咖啡,必須下載app購買;第二,下載app并消費,才能有優惠。

    而,就在12 月初,瑞幸咖啡上了市場份額達62%的外賣平臺——美團,嫁接了第三方平臺。

    并且,在美團上,瑞幸咖啡依舊使用了補貼策略,其價格,和自有app上的區別并不大。

    比如,滿40減20,滿60減30,滿80減40。
    如果用戶在美團上,就能點到相同價格和質量的咖啡,誰還會去多此一舉去下載瑞幸的app?

    要知道,app的用戶留存一直是個大問題,一個用戶常打開的app,不會超過5個。

    在這種情況下,瑞幸的app,該何去何從?它還能保持既有的用戶量和活躍量嗎?不好說。

    而一旦app的勢能下去了,瑞幸前11個月的成效,恐怕都要付之東流。

    更重要的是,沒了app,瑞幸后續的商業模式該怎么玩兒?

    2

    4大成本持續上漲,瑞幸能撐得住嗎?

    瑞幸如此快的擴張,其實是背負了高昂的開店成本的。

    網上數據曝光,瑞幸咖啡前9個月累計銷售收入3.75億元,毛利潤為負4.33億元,凈虧8.57億元。

    除了一年開了2000家店,有著高昂的營建成本之外,更要命的是,只要這些店還在開著,瑞幸每個月都要雷打不動地交出一筆巨額成本。

    1、房租成本

    即便瑞幸咖啡的選址相對較偏,一家店的房租成本相對低一些,乘以2000,再乘以12,也是一筆不小的數字。

    2、人工成本

    要維持一個門店的正常運轉,不管賺不賺錢,人工成本也是必須出的,這一成本乘以2000,再加上,人工成本日益增加的大趨勢不可抵擋,其壓力可想而知。

    假如一家店的房租和人工成本是5萬,那么2000家店,一個月就得拿出1個億。

    3、流量成本

    為了持續獲取流量,瑞幸咖啡只能通過持續的瘋狂補貼,來獲取用戶,而且不能隨便停止,因為一旦停止,瑞幸的品牌勢能就會迅速下滑。

    它的補貼到底有多猛呢?有人算了一筆賬。

    根據瑞幸近日,自己提供的一組數據,銷售收入3.75億,1200萬個用戶,賣了8500萬杯咖啡來看。

    每杯咖啡只賣4.41元,按瑞幸咖啡均價24元來算,顧客買1杯,瑞幸就要送出4.5杯左右,也就是說,瑞幸售賣的這8500萬杯,大部分是白送出去的。
    買2贈1,買5贈5的大額度補貼,充斥在瑞幸咖啡的app上

    4、品牌成本

    即使你沒喝過瑞幸,恐怕也知道它的小藍杯,知道它是由明星張震和湯唯代言的。

    這就是瑞幸付出的品牌成本。

    為了建設品牌、攻占用戶心智,讓用戶對品牌有認知,從而產生對產品的期望、消費的欲望,瑞幸不得不持續砸錢,以保持它的熱度。
    3

    巨頭紛紛跟進,咖啡外賣競爭白熱化

    在瑞幸咖啡如火如荼之時,9 月中旬,有著幾千家門店的星巴克也上外賣了,在北京和上海主要商圈的 300 家門店開始試點,計劃在年底前覆蓋 30 個城市超 2000 家門店。
    10 月 8 日,麥當勞也宣布,在上海推出麥咖啡的外送服務,上海的門店有近500家。如果說此前這些巨頭還沒有做咖啡外賣的意識的話,瑞幸此舉徹底將巨頭們喚醒了,并且提前砸了重金,教育了市場,這為巨頭們省下了不少教育成本。

    更重要的是,不管是星巴克還是麥當勞,幾乎每家店都有自己的忠誠客戶。

    這個時候,咖啡外賣的市場,就像早期的外賣市場一樣,早期跑出來的都是些不知名的小品牌,巨頭們還在觀望。

    而后來,巨頭們發現有利可圖時,便都紛紛跟進,因為做外賣對傳統餐飲品牌來說,是增量市場。

    同樣的道理,當瑞幸還在虧錢做咖啡外賣時,星巴克、麥當勞們已經在盈利了,那么,瑞幸該如何生存?
    討論:瑞幸到底有沒有創造新的價值?

    想當年,滴滴和優步等打車軟件的補貼大戰,是為了解決顧客打不到車,以及私家車閑置的問題,所以,滴滴最后留住了客戶,存活了下來。

    而當時的外賣平臺補貼大戰,廝殺得也很激烈,那是因為,外賣可以解決用戶吃飯的便捷性問題,所以,美團餓了么也能留存用戶。

    那么,瑞幸咖啡到底有沒有創造新的價值呢?

    這在微博上炸開了鍋,有人認為“瑞幸創造了新的商業模式”,有人認為“很快就會死”。
    其實,要說瑞幸咖啡創造的價值,在顧客端來說,就是,點外賣,也能喝到現做的咖啡了。

    瑞幸將咖啡外賣這個市場拉到了很高的勢能,這是值得肯定的。

    但,當星巴克等巨頭紛紛跟進,瑞幸咖啡還有多少的新價值,這就不好說了。

    瑞幸咖啡到底有沒有創造新的價值,你怎么看?
    小結:

    流量思維是巨坑,留存用戶才是王道!

    海底撈張勇說過,“客人是要一桌一桌抓的”。

    通過資本,餐飲企業能大規模地、密集地開店,也能大量砸廣告,從而獲得較高的線下流量和線上流量。

    但,顧客到餐廳消費1次容易,消費2次、3次就很難了,要想留存用戶,沒啥秘訣,只能日積月累、年復一年地做好產品和服務。

     

    來源: 職業餐飲網

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