從頭開始打造一個餐飲連鎖品牌平臺

 

  美國有60余家餐飲上市企業(yè)，而中國只有五六家。“中國人對吃這么講究，為什么才只有五六家企業(yè)能上市？”啟明創(chuàng)投董事總經(jīng)理童士豪一直在思考這一問題，直到近年才找到答案：“不是市場問題，而是執(zhí)行問題。”

 

  通過與眾多餐飲企業(yè)的接觸，童士豪發(fā)現(xiàn)，“中國餐飲企業(yè)存在的共同問題是：管理不夠現(xiàn)代化，很多是靠漏稅盈利，而一些純服務(wù)的餐飲企業(yè)基本上依靠大廚，成長的速度受限。”在童士豪看來，餐飲企業(yè)的發(fā)展，很大程度上取決于管理者的素質(zhì)。

 

  鄭志暉的出現(xiàn)，讓童眼前一亮。這位此前在餐飲行業(yè)名不見經(jīng)傳的新加坡人，在大學(xué)畢業(yè)后，已進行過兩次創(chuàng)業(yè)。

 

  2000年，他把自己創(chuàng)立的一家連鎖店賣給一家上市公司；后來他又創(chuàng)立一家類似于阿里巴巴(微博)的B2B公司，也因時間太早，模式?jīng)]有被行業(yè)接受而不得已出售。盡管這兩次創(chuàng)業(yè)都是以被收購告終，但卻為鄭積累了創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。

 

  2002年，鄭志暉輾轉(zhuǎn)來到上海尋找商機，這次卻沒有創(chuàng)業(yè)，而選擇做職業(yè)經(jīng)理人——進入了一家餐飲咨詢公司工作。在此過程中，鄭志暉主導(dǎo)了吉野家的新品牌建立及推廣。連同他后來在伊利、頂新等知名食品、餐飲企業(yè)的經(jīng)歷被童視為寶貴的創(chuàng)業(yè)財富。

 

  童士豪找到鄭志暉時，鄭正好剛剛離開頂新。“一個午餐吃下來，看這位老兄對餐飲連鎖行業(yè)蠻了解的。”通過對比已投資公司創(chuàng)始人的氣質(zhì)，童士豪果斷得出結(jié)論，鄭就是自己要找的人。

 

  童告訴記者，“鄭既有IT背景，又有創(chuàng)業(yè)背景，他父親也是個創(chuàng)業(yè)家，在吉野家和頂新等公司，直接、間接參與開設(shè)了幾百家連鎖店，經(jīng)驗比較豐富。

 

  2010年，心品印象在上海創(chuàng)立。與風投一貫的風格不同，這次啟明是從零開始。而童不希望從零開始創(chuàng)建一個新品牌，因此在公司成立后，他們需要引進品牌。

 

  而通過對業(yè)態(tài)的觀察，鄭志暉認為，“這個品牌，需要能符合大眾口味，價格不能太高，老百姓更容易接受，這樣才能夠快速復(fù)制。臺灣小吃“吞云小蒔”正中二人下懷。

 

  而啟明和鄭達成的共識是，“這只是心品印象的第一個品牌，等‘吞云小蒔’成長后，還將引進其他品牌。”

 

  鄭志暉說，心品印象希望打造成一個休閑餐飲的大平臺。“這樣能夠與現(xiàn)有的品牌做到很好的搭配，我們也好跟業(yè)主談租賃事宜，對于位置、價格等都有優(yōu)勢。品牌之間還能形成互補。類似每家吉野家門店，旁邊都會有一個DQ。因為吉野家不做甜點，畢竟氛圍不同。”

 

破解擴張難題

 

  去年12月8日，心品印象第一家門店在上海周浦萬達開業(yè)。對于當時的情形，鄭志暉至今記憶猶新。“很緊張，我們是新品牌，競爭力肯定沒那么強。”他告訴記者。

 

  鄭志暉的擔憂來自于其“店中店”模式（將門店開在商場里）。鄭志暉希望，心品印象能夠以更優(yōu)惠的租金，租下更優(yōu)越的位置。而物業(yè)則對其品牌、經(jīng)營環(huán)境提出了更高要求。

 

隨著融資消息的發(fā)布，心品印象的品牌知名度問題漸漸變成次要矛盾。

 

  沒有品牌知名度的束縛，鄭更能夠大展拳腳。對于曾在國外開出過幾百家連鎖餐飲門店的鄭來說，維護與物業(yè)的關(guān)系更是游刃有余。據(jù)了解，心品印象已與凱德、萬達等大型地產(chǎn)商保持合作，也在發(fā)展地段比較好的小業(yè)主。

 

  如此，公司成立僅一年，已經(jīng)在上海開出9家門店，距離今年開出14家店（其中上海12家，北京2家）的目標，僅一步之遙。“我們明年要開出42家店。如果運氣好的話，我們希望能在2014年上市。”鄭說。

 

  在鄭志暉看來，除了物業(yè)、財務(wù)，產(chǎn)品與服務(wù)更對管理造成考驗。“管理不容易，要降低風險，降低成本。為方便管理，心品印象甚至在新開門店的選址時就考慮到，門店到總部的距離控制在5個小時車程以內(nèi)。”他說。

 

創(chuàng)新“快餐帶服務(wù)”的效果

 

  餐飲行業(yè)由來已久，想要創(chuàng)新非常困難。而鄭志暉愣是希望將創(chuàng)新進行到底。他還專門進行了試驗——同時租來180平米和100平米的物業(yè)來開店，以證明公司的模式無論在大小門店都行得通。

 

  心品印象的創(chuàng)新模式被鄭總結(jié)為“快餐帶服務(wù)”。鄭認為，這與其他快餐連鎖有本質(zhì)的區(qū)別。“快餐是指那些在柜臺結(jié)完帳，還要顧客自己把飯端到座位上的，比如麥當勞(微博)、肯德基(微博)、真功夫等，他們本質(zhì)上沒有什么服務(wù)。而心品印象與一茶一坐等餐飲連鎖企業(yè)類似，除了快，顧客還能享受到一定的服務(wù)。”他說。

 

  供應(yīng)鏈的成熟和完善是“快”的前提。據(jù)了解，心品印象只將煮米飯、做湯等一些簡單的烹飪放在門店，其他菜品都是通過將配方送到供應(yīng)商手中，后者生產(chǎn)出半成品或成品，經(jīng)物流送到門店，員工通過簡單的加工加熱，五六個步驟就能做出來。

 

  服務(wù)是心品印象不同于快餐品牌的關(guān)鍵。“盡管肯德基、麥當勞也許能在50秒內(nèi)完成配餐，但他們并沒有什么服務(wù)。”鄭指的服務(wù)不限于將飯菜端到客人面前。“在前臺，對客戶的服務(wù)比較全面，不讓客戶感覺就是便宜貨，讓他們感覺層次稍微高一些。”童士豪說，“心品印象的后廚就像麥當勞，前廳像個好的餐飲企業(yè)，這種混合的模式在美國很受歡迎。”

 

事實證明，心品印象的模式能夠得到消費者的認可。

 

  按照鄭志暉當初的預(yù)計，一家新開的門店，要20個月才能實現(xiàn)收支平衡，現(xiàn)在，情況遠比他想象中要好。“目前開設(shè)的12家門店中，6家店在第二個月就實現(xiàn)了盈利。而另外五六家門店因為開在新商場，情況稍差，但也有望在3-4個月內(nèi)實現(xiàn)收支平衡。”他說。